fbpx

Chiến lược tăng trưởng của Lemonade – Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Không quan tâm. Làm việc quan liêu.

Đây là những hình ảnh điển hình của một công ty bảo hiểm hiện đại. Những văn phòng khổng lồ với hàng dãy người làm việc nhưng luôn khiến khách hàng phải chờ đợi bởi các biểu mẫu phức tạp, hơn thế họ còn tìm mọi lý do để không chấp thuận yêu cầu của khách hàng. Điều đó làm hầu hết mọi người cảm thấy chán nản, chứ đừng nói đến thế hệ trẻ.

Lemonade Insurance đang cố gắng thay đổi tất cả những điều đó.

Mặc dù ý tưởng bạn đầu của họ không hướng tới đối tượng cụ thể như là bảo hiểm cho thế hệ millennials, nhưng xem qua hoạt động tiếp thị của họ bạn sẻ biết về đối tượng mục tiêu của họ.

Với trọng tâm là kinh tế học hành vi , sức mạnh của chatbot và AI, họ đang cố gắng làm cho việc mua và quản lý bảo hiểm trở nên thú vị và dễ dàng như đặt một chiếc bánh pizza. Và vì đóng góp từ thiện là một kế hoạch kinh doanh của công ty, nên mọi khách hàng đăng ký đều được chọn một tổ chức từ thiện mà các khoản phí bảo hiểm chưa có người nhận của họ sẽ được quyên góp như một phần trong Chương trình Tặng lại của khách hàng.

Không giống như các công ty bảo hiểm khác, Lemonade thu phí với mức cố định 20% trên bảo hiểm của khách hàng, điều đó sẻ tạo tính công bằng cho tất cả khách hàng của họ.

Bởi mục tiêu của họ đơn giản là biến việc mua bảo hiểm từ một “điều khổ sở nhưng cần thiết” thành một “lợi ích xã hội”.

Họ còn một con đường dài để phát triển phía trước. Năm 2018, họ có doanh thu 57 triệu đô la , trong một ngành mà các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của họ tạo ra gấp 20 lần 30 lần .

Vậy làm thế nào để họ đạt được những mục tiêu đầy tham vọng như vậy?

Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày cách thức hoạt động kinh doanh của Lemonade giúp họ thu hút thị trường trước khi đi sâu vào cách tiếp thị của họ để thu hút khán giả thế hệ millennials.

BONUS: Bạn không có thời gian để đọc 4.000 từ ngay bây giờ? Tải xuống bản tóm tắt này dưới dạng PDF và đọc nó bất cứ khi nào bạn muốn.

Lemonade có gì để thu hút thế hệ millennials

Nhiều thông tin được đưa ra trên các phương tiện truyền thông về sự khác biệt giữa thế hệ millennials với các thế hệ khác, cho dù đó thực tế họ lười biếng hơn, hay Chủ động làm những gì mình thích , hoặc thích ăn hơn là tiết kiệm mua nhà. Tuy nhiên, điều thực tế thế hệ millennials đang chiếm gần 1/4 dân số thế giới và được ước tính sẽ vượt qua thế hệ trẻ em để trở thành thế hệ có nhiều người nhất ở Mỹ trong năm nay.
lemonade

Điều đó có nghĩa là nếu bạn muốn phát triển lớn mạnh thì thế hệ millennial nên được xem là thế hệ cơ sở, cần tập trung vào.

Trong khi nhiều định kiến của báo chí cho rằng thế hệ này lười biếng, có quan điểm và sở thích khác với các thế hệ cũ.

Lemonade sẻ tận dụng sở thích đó theo một số cách khác nhau để phát triển.

Chatbots

Trải nghiệm người dùng được Lemonade xây dựng dựa trên chatbot của họ. Khi nói đến chatbots, tính xác thực, luồng hội thoại và sự đơn giản là điều cần thiết.

Chúng là một giải pháp tuyệt vời cho một thế hệ muốn hoàn thành công việc nhanh chóng nhưng không muốn dành thời gian nói chuyện điện thoại với người thật.

Gặp Maya.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Cô ấy đã đăng ký hàng nghìn thành viên kể từ khi công ty khởi nghiệp vào năm 2015. Với Maya, quá trình đăng ký trờ nên đơn giản một cách đáng ngạc nhiên.

Maya sẽ hướng dẫn bạn bằng cách sử dụng một loạt các câu hỏi đơn giản: địa chỉ của bạn (cho dù bạn thuê hay sở hữu), vật nuôi bạn sở hữu, loại vật có giá trị nào bạn sở hữu… Các câu hỏi được truyền đạt một cách thân thiện, dễ hiểu.

Để đảm bảo tính xác thực, Lemonade đã xây dựng quy trình đăng ký giống như một cuộc trò chuyện thực sự. Nếu không nó sẽ thất bại.

Với Maya, chỉ có một câu hỏi xuất hiện trên mỗi màn hình.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Cuộc trò chuyện chỉ được tiếp tục khi bạn trả lời, giống như một cuộc trò chuyện ngoài đời thực. Các câu hỏi sử dụng ngôn ngữ đơn giản, trực tiếp, ít gây nhầm lẫn. Khi quá trình đăng ký diễn ra, nó sẽ giống như một cuộc trò chuyện nhưng nang tính cá nhân hóa cao.

Nó cũng làm giảm cảm giác khó chịu. Khi người dùng đăng ký, họ cảm thấy chắc chắn về từng lựa chọn của mình vì trả lời từng câu một, không có cảm giác rằng một cái gì đó bị thiếu trong quá trình, hoặc bất kỳ ý kiến nào của bạn bị bỏ trống.

Toàn bộ quá trình mất 5 phút hoặc có thể lâu hơn và sau đó cô ấy sẻ tạo một câu trích dẫn. Bạn sẻ chọn ngày bắt đầu bảo hiểm và nhập chi tiết thẻ tín dụng của mình. Sau đó, bạn sẽ được hỏi bạn muốn quyên góp phí bảo hiểm chưa có người nhận của tổ chức từ thiện nào.

Ưu điểm của nó là mang lại trải nghiệm nhanh chóng và không yêu cầu thủ tục giấy tờ và có thể được thực hiện thông qua trang web hoặc ứng dụng.

Với Maya, quá trình đăng ký thật dễ dàng, nhưng cô ấy không phải là chatbot duy nhất tại Lemonade. Ở đầu bên kia bạn có Jim, “chatbot đồng cảm.”

Jim, giống như Maya, là một trong nhân viên của Lemonade. Trong giờ làm việc của mình, Jim sẻ xử lý các yêu cầu không thể giải quyết ngay lập tức. Đối với các khiếu nại được đưa ra ngoài giờ làm việc hoặc các khiếu nại có thể được giải quyết ngay lập tức, chatbot sẻ chuyển tự động qua văn bản, trò chuyện hoặc giọng nói tổng hợp trên điện thoại để xử lý.

Chatbot của anh ấy là mang thông tin đến cho khách hàng kể cả khi thông tin đó xấu, chẳng hạn như khi thiệt hại vượt quá mức bảo hiểm mà khách hàng có.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Không dễ để nói không với khách hàng trong những trường hợp không may, ngay cả khi là một chatbot. Nhưng khi công ty đã cải tiến chatbot của họ, họ đã phát hiện ra một số “khoảnh khắc chatbot có thể tự xử lý, đưa ra gợi ý”.

Ví dụ, Jim – Jim thật – khuyên khách hàng nên kiểm kê chi tiết những thứ của họ bảo hiểm. Anh ấy khuyên bạn nên sử dụng máy quay video để đi quanh nhà của họ và ghi lại tất cả những vật có giá trị mà họ nhìn thấy.

Bài học kinh nghiệm: Sử dụng chatbots để mang lại “cảm giác con người” cho quá trình trong khi không thực sự phải giao dịch với con người người thật, sử dụng chúng để hoàn thành tất cả các bước một cách dễ dàng và nhanh chóng, là tất cả các yếu tố trong cách tiếp cận Lemonades đến thế hệ millennials

Chân thành

Người ta tin rằng thế hệ millennials có ý thức xã hội hơn các thế hệ trước của họ.

Theo cuộc khảo sát này vào năm 2018 cho thấy hầu hết người tiêu dùng muốn các thương hiệu có trách nhiệm hơn với xã hội.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Với những người được hỏi ở độ tuổi 22 – 37 thậm chí đồng thuận với việc đó nhiều hơn bất kì độ tuổi nào khác, với 77% họ nói rằng họ muốn thương hiệu mà họ tham gia được công chúng biết đến và mang lại nhiều giá trị cho xã hội.

Vào năm 2018, Chương trình Tặng lại của Lemonade đã quyên góp 162.135 đô la cho các tổ chức từ thiện , bao gồm Quỹ Nghiên cứu Ung thư Vú, Những người bạn của Lính cứu hỏa và UNICEF.

Bài học kinh nghiệm: Bằng cách gắn kết mình với hoạt động đóng góp từ thiện, họ đang cho thấy rằng họ đang làm phần việc của mình và cũng đang góp phần để biến thế giới trở nên tốt đẹp hơn.

“We Suck Sometimes”

Trong thời đại của thông tin, mạng xã hội phát triển tính xác thực và tính minh bạch của thông tin là cần thiết để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Millennials.

Để đạt được điều đó, Lemonade đã cam kết về sự minh bạch của mình để tạo sự khác biệt.

Họ chia sẻ số liệu thống kê về dữ liệu cho truyền thống. Họ chia sẻ những số liệu này bên trong blog với title là  “Transparency Chronicles” .

Transparency Chronicles ghi lại các mức phát triển từ thấp đến cao của họ trong lĩnh vực bảo hiểm, các bài được phát triển nhằm làm sáng tỏ các yêu cầu bảo hiểm, phí bảo hiểm và giá cả của khách hàng.

Bên cạnh việc cung cấp tính minh bạch, “Chronicles” còn là một công cụ xây dựng thương hiệu quan trọng. Đó là thứ mà họ gọi là “tính minh bạch triệt để”, một chiến lược được thiết kế để tạo niềm tin với khách hàng của họ.

Trong bài “ We suck, sometimes ” họ đi sâu vào các phần mà chính họ cần phải cải thiện. Trong các phần bao gồm các thông tin chính như tỷ lệ tổn thất, tỷ lệ phí bảo hiểm được thanh toán trong các yêu cầu bồi thường, họ báo cáo cho người đọc biết  rằng họ đang ở “màu đỏ.” Họ báo cáo rằng số liệu  “Cao hơn khoảng 60% so với mức cần thiết” , mặc dù họ không bắt buộc phải công bố con số chính xác.

Trong Launch Metrics Exposed , họ cung cấp dữ liệu từ 48 giờ đầu tiên kể từ khi ra mắt. Bao gồm dữ liệu thực tế từ người dùng của họ: tuổi, địa lý, giới tính và hơn thế nữa.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Bên cạnh dữ liệu,họ còn cam kết về tính minh bạch của dữ liệu qua đó lôi kéo người đọc đọc đến chính sách bảo hiểm của họ. Các hợp đồng bảo hiểm từ lâu đã bị chìm trong những luật pháp khó hiểu, phần lớn là vì người tham gia không hiểu được hết các chính sách bảo hiểm.

Trong một ngành mà cần sự hiểu biết chặt chẻ giữa các thông tin nhưng hầu hết các công ty bảo hiểm lại không công bố, không làm rõ cho người tham gia. Lemonade đã thực hiện một bước đặc biệt đó là công bố chính sách bảo hiểm của họ trên GitHub , cho phép bất kỳ ai – cơ quan quản lý, người tiêu dùng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh có thể đọc nó.

Bài học chính: Minh bạch và xác thực giúp mọi người có thêm lý do để tin tưởng thương hiệu của bạn, bởi sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng đối với hầu hết người tiêu dùng, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ.

Trang web

“Đỉnh cao của sự tinh tế là đơn giản.” – Leonardo da Vinci

Nếu da Vinci là người đánh giá các trang web ngày nay,câu nói trên của ông ấy có thể là đang mô tả trang chủ của Lemonade. Sự đơn giản là một phần của bất kỳ thiết kế nào. Ai đó không có kinh nghiệm trước sẽ có thể điều hướng trang web của bạn một cách dễ dàng và mua hàng nhanh chóng như họ muốn.

Trên thực tế, khi nhìn nó trên máy tính để bàn nó trông có vẻ rât đơn giản nhưng rõ ràng nó được thiết kế rất tốt để tôi ưu cho thiết bị di động.Theo thống kê thì lượng truy cập bằng thiết bị di động nhiều hơn hẳn so với máy tính, vì vậy việc phát triển để tối ưu cho thiết bị di động không có gì ngạc nhiên. Khi bạn biết đến rằng phần lớn sự tăng trưởng của họ được thúc đẩy bởi quảng cáo Facebook (chúng tôi sẽ trình bày ngay sau đây).

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Trong màn hình đầu tiên

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Việc họ sử dụng khoảng trắng, tương phản với việc sử dụng màu sắc, ngay lập tức dẫn mắt đến nút CTA màu hồng của họ:Check Our Prices.

Màu sắc không chỉ nổi bật trên nền đơn sắc. CTA kết hợp sự tò mò mọi người mua đều có, đồng thời đánh đúng tâm lý của người đọc về thứ tối thiểu họ muốn biết: “tại sao tôi không muốn biết chi phí trước khi tôi tiếp tục tìm hiểu cái khác?”

Với chiến lược sử dụng màu sắc và thiết kế tối giản, họ đang thúc đẩy người dùng thực hiện hành động có nhiều khả năng dẫn đến chuyển đổi nhất. Khi người dùng nhấp vào nút Kiểm tra giá của chúng tôi, họ ngay lập tức được đưa vào bảng câu hỏi “nhận thông tin giá” với Maya.

Sự đơn giản này có nghĩa là người dùng không phải tìm kiếm xung quanh trang web để tìm kiếm giá. Mặc dù người dùng cũng có thể xem một đoạn video ngắn về cách thức hoạt động của Lemonade. Trong một video dài 30 giây, người dùng có thể thấy sự phụ thuộc của Lemonade vào “bot hơn người môi giới” và “thuật toán về các câu hỏi thay vì thủ tục giấy tờ” để người dùng biết được người thuê và chủ nhà được bảo hiểm như thế nào chi trong 90 giây trở xuống.

Việc sử dụng ngôn ngữ thân thiện và dễ gần, thậm chí giọng nói được sử dụng là của một người trẻ hơn điều đó sẻ tạo sự thu hút hơn đối với thế hệ trẻ.

Ngôn ngữ văn bản này truyền tải rằng Lemonade đồng hành cùng khách hàng bằng việc cung cấp một quy trình đăng ký dễ dàng để chứng minh điều đó.

Bên cạnh thông điệp đơn giản, dễ hiểu, Lemonade chỉ để điều hướng đến các yếu tố thiết yếu của nó. Chỉ có năm mục điều hướng, điều này giúp giảm bớt những phiền nhiễu, tạo nên một kênh chuyển đổi đơn giản hơn.

Nó cũng tốt cho người dùng, những người có thể đang phân vân trước quá nhiều sự lựa chọn. Các nghiên cứu cho thấy rằng người dùng có thể dễ dàng xử lý khi có bảy mục điều hướng trở xuống

Mỗi phần của trang

Mỗi phần dưới tổng hợp các yếu tố quan trọng nhất của dịch vụ theo những cách rất rõ ràng và ngắn gọn, được đưa ra bởi những gì Lemonade thực sự làm.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Sau đó,khẳng định đây là một trong những điểm chính và lợi ích của dịch vụ. Hình ảnh giải thích ý nghĩa của điều đó một cách chi tiết hơn và có một liên kết đến một video khác nếu bạn muốn biết thêm.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Giá cho hai dịch vụ chính của họ được thể hiện một cách rõ ràng.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Và sau đó có lẽ là phần yêu thích của tôi – một hình ảnh cho thấy có bao nhiêu khách hàng của họ đến với họ. Tôi thích phần này vì nó cho thấy rằng rất nhiều người đã thực hiện nghiên cứu và quyết định chuyển đổi, đó là bằng chứng xã hội. CTA trong phần này cũng được tùy chỉnh để làm cho nó hấp dẫn hơn.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Và trước khi thực hiện các thủ tục, có một phần nhanh chóng để hướng dẫn cách nó hoạt động. Một lần nữa,văn bản được tối ưu một cách ngắn ngọn nhất kèm theo sử dụng hình ảnh bánh pizza để giải thích tất cả, có một video trong trường hợp bạn muốn sử dụng thêm.Thât tuyệt.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Bài học kinh nghiệm: Giữ cho trang web của bạn đơn giản. Nếu có thể, hãy sử dụng video và hình ảnh để truyền tải thông điệp của bạn một cách cô đọng và hấp dẫn.

Social Media

Facebook

Facebook là một trong những kênh quảng cáo tích cực nhất của Lemonade và rõ ràng là họ sử dụng nó rộng rãi. Trong phần này, tôi sẽ chia nhỏ quảng cáo và trang đích của chúng một cách riêng biệt để phân tích.

Trang quảng cáo

Xem qua các quảng cáo của họ trong Facebook Ads Library và bạn sẻ nhận ra có một chủ đề chung mà trong một vài quảng cáo khác nhau họ sử dụng.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Các quảng cáo dường như chỉ là video. Hầu hết là các hình ảnh động đầy màu sắc nhằm mục đích thu hút người xem vào một bài post ngắn và linh hoạt.

Protect your home in 90 seconds. No brokers, no paperwork, done. ”.

Nó đơn giản, đầy đủ và rất tốt cho việc bán dịch vụ.

Họ cũng có một số video giải thích ngắn để giải thích dịch vụ là gì hoặc cách nó hoạt động,Cũng giống video dưới đây,nó thực sự ấn tượng.

Một lần nữa, họ đã tóm tắt dịch vụ bằng rất ít từ và theo cách thực sự thu hút sự chú ý của người xem (video).

Họ có một cách tiếp cận hơi khác với Story ads, ví họ có ít không gian để viết nội dung.

Các quảng cáo vẫn đầy màu sắc và bắt mắt, nhưng cũng rất đơn giản. Họ chỉ sử dụng một số từ tối thiểu để truyền tải thông điệp và thu hút người đọc nhấp chuột.

Tôi chỉ chia sẻ một vài ví dụ nổi bật nhưng hãy lưu ý cách họ đang thử nghiệm nhiều quảng cáo khác nhau và sử dụng một số loại quảng cáo khác để cố gắng truyền tải cùng một thông điệp. Mặc dù tất cả đều là video, một số được tạo chỉ dành cho Facebook, một số dành cho thiết bị di động và một số dành cho các câu chuyện cụ thể. Họ cũng có các ví dụ về quảng cáo băng chuyền và một video giải thích dài 15 giây giải thích Lemonade khác với các công ty bảo hiểm truyền thống như thế nào.

Khi nói đến nội dung của họ chúng chỉ có khoảng 3 hoặc 4 biến thể nhưng tất cả đều rất ngắn gọn và đầy đủ thông tin. Quy mô thử nghiệm này giúp bạn dễ dàng tìm thấy bản quảng cáo nào hiệu quả hơn và qua đó định hướng để tăng trưởng nhanh chóng.

Landing pages

Landing pages đi kèm với quảng cáo của họ rất giống với home page mà tôi đã chia sẻ ở trên ngoại trừ có một tiêu đề và thông điệp khác trong màn hình chính.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Tiêu đề ngay lập tức cung cấp bằng chứng xã hội và đảm bảo với khách truy cập rằng Lemonade là một công ty bảo hiểm lớn đáng để tin cậy. Sau đó, các tiêu đề phụ được sử dụng để bổ sung cho tiêu đề chính.

Điều cuối cùng trong màn hình đầu tiên là xác thực từ một bên thứ 3, Inc.

Họ làm điều đó bởi đối với những người truy cập để tham gia dịch vụ hoặc lượng truy cập chưa nghe đến Lemonade trước đây, thì điều quan trọng nhất là cung cấp bằng chứng xã hội để khiến họ cảm thấy an toàn.

Instagram

Một quả bóng bay,một thùng sơn màu hồng và bảo hiểm.

Những thứ trên có điểm gì chung?

Chúng là một phần của một trong những sáng kiến sáng tạo thú vị của Lemonade. Để phá bỏ khuôn mẫu, Lemonade đã đưa ra chiến dịch #OddlySatisfying trên Instagram. Ý tưởng rất đơn giản: nhúng các đồ vật bình thường vào sơn màu hồng (màu thương hiệu chủ đạo của Lemonade) và đưa các bình luận này lên Instagram. Đây được cho là chiến lược truyền thông xã hội thành công nhất của họ cho đến nay.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Bằng những suy nghĩ sáng tạo, họ đã có thể tạo ra tiếng vang xung quanh việc kinh doanh buồn tẻ. Họ cũng có thể thúc đẩy sự tương tác và có một số niềm vui trong quá trình này. Nó cũng cho thấy họ không quá coi trọng bản thân. Như một người theo dõi Instagram đã lưu ý về bong bóng ở trên, họ “Bạn chỉ bảo hiểm cho một phần ”.

Dòng tiêu đề kết hợp các biểu tượng cảm xúc bắt mắt, với một chút khẩn cấp (“Trích dẫn của bạn!”). Bởi việc sử dụng biểu tượng cảm xúc trong các dòng tiêu đề vẫn chưa được sử dụng rộng rãi, vì vậy chúng thực sự nổi bật, đặc biệt là khi nhắm đến thế hệ đã lớn lên bằng cách sử dụng các biểu tượng cảm xúc, họ thường chú ý tới biểu tượng hơn khi có một tin nhắn dài.

Bài học kinh nghiệm: Chiến dịch Social Media của Lemonade tập trung vào việc thu hút sự chú ý của người xem bằng những video ngắn, hấp dẫn, nơi quảng cáo có thể truyền đạt được nhiều thứ hơn là băng văn bản, nhưng họ cũng thử nghiệm rộng rãi để tìm ra sự kết hợp giữa hình thức + nội dung + đối tượng phù hợp. Trên Instagram, họ không ngại làm điều khác biệt và sáng tạo.

Thư điện tử quảng cáo

Lemonade sử dụng email marketing để tương tác với những người bắt đầu quy trình tìm hiểu, cũng như khách hàng hiện tại.

Đây là ví dụ về một loạt email mà họ gửi cho những khách hàng tiềm năng nhưng chưa hoàn thành  quy trình đăng ký.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Email được cá nhân hóa, thân thiện và ngắn gọn. Dòng tiêu đề đơn giản và mang tính mô tả, nhưng bên trong không để lại nhiều nội dung, một phương pháp hay nhất để tăng tỷ lệ mở.

Lưu ý CTA của họ, điều này không để lại nhiều nhầm lẫn về bước tiếp theo. Việc họ sử dụng biểu tượng cảm xúc- Nút màu hồng – cũng thể hiện khía cạnh vui tươi gắn liền với thương hiệu tổng thể của họ.

Đây là email tiếp theo thứ hai, được gửi ba ngày sau email đầu tiên.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Một lần nữa, ngôn ngữ thân thiện và hấp dẫn, với CTA mạnh mẽ. Điều này có một lưu ý về tính cấp thiết truy cập – báo giá cho khách hàng và “có sẵn trong 24 giờ tới” – giúp tăng tỷ lệ nhấp chuột.

Đây là cái thứ ba, được gửi khoảng một tuần sau khi quá trình bắt đầu.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Dòng tiêu đề kết hợp các biểu tượng cảm xúc bắt mắt, với một chút khẩn cấp (“Trích dẫn của bạn!”).

Bài học kinh nghiệm: Tóm lại, Lemonade giúp khách hàng dễ bị thu hút, bằng cách thực hiện một số lưu ý: Ngôn ngữ ngắn gọn và đơn giản, Nút hành động rõ ràng, Mang tính cá nhân hóa và Dòng chủ đề hấp dẫn

Paid Search

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Trên đây là quảng cáo cho từ khóa tìm kiếm từ khóa “renters insurance”. Ngôn ngữ có một cảm giác hướng đến giới trẻ riêng biệt:

  • Make Your Mom & Landlord Proud” 
  • “Killer Prices!”
  • “Protecting Your Stuff Has Never Been Easier”

Quảng cáo của họ không chỉ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh mà còn đặc biệt nói lên xu hướng quảng cáo của thế hệ millennial.

Với việc phá vỡ quy tắc bảo hiểm truyền thống – “bắt đầu bảo vệ tài sản cá nhân của bạn”; “Hơn 75 năm tiết kiệm”; vv – họ đang tiếp cận thế hệ millennial theo cách mà đối thủ cạnh tranh của họ không làm.

Chiến thuật này hướng đối tượng mục tiêu một cách rõ ràng “bảo hiểm cho người cho thuê nhà”, giúp tăng tỷ lệ nhấp (CTR), cải thiện tính phù hợp cua nội dung và có thể giúp bạn trả chi phí cho mỗi nhấp chuột (CPC) thấp hơn.

Điều quan trọng – CPC cho “renters insurance” là gần $ 14 cho mỗi nhấp chuột, nhưng ở phạm vi thấp hơn của trang. Nếu bạn muốn đặt trang ở vị trí cao nhất, CPC là $ 40 cho mỗi nhấp chuột.

Vì vậy, mỗi nhấp chuột đều có giá trị.

Lemonade sử dụng một chiến thuật khác để khuyến khích nhấp chuột: xếp hạng người bán. Trong hầu hết các trường hợp, xếp hạng người bán chỉ hiển thị khi doanh nghiệp có 100 đánh giá duy nhất và xếp hạng tổng hợp từ 3,5 sao trở lên. Do sự không tin tưởng của thế hệ millennials đối với thương hiệu và sự phụ thuộc vào các đánh giá của bên thứ ba, điều này sẽ giúp thu hút được nhấp chuột.

Bài học kinh nghiệm chính: Đảm bảo rằng nội dung quảng cáo của bạn nổi bật bằng cách nói trực tiếp với khán giả và bán các lợi ích hơn là các tính năng.

Organic Search

Lemonade, với tư cách là người mới trong lĩnh vực bảo hiểm, họ đang đối mặt với một chặng đường khó khăn phía trước khi nói đến Organic Search. Để đạt được thứ hạng cao đòi hỏi sự kiên nhẫn và sức bền của một vận động viên marathon. Quyền lực, uy tín và sự tin tưởng là yếu tố quyết định đến thứ hạng SEO, vì vậy các công ty tồn tại lâu hơn có lợi thế hơn.

Điều đó có nghĩa là những người mới cần có chiến lược tốt để cạnh tranh.

Mặc dù đang cạnh tranh với All State, Geico, State Farm, Progressive, Esurance và Liberty Mutual. Lemonade đã đạt được một số lợi nhuận ấn tượng trên các từ khóa quan trọng. Trong một khoảng thời gian tương đối ngắn, họ đã đạt được thứ hạng trang thứ hai (vị trí # 13 ~) cho “renters insurance”, một từ khóa với 201.000 lượt tìm kiếm / tháng (nguồn: Google Keyword Planner).

Trang xếp hạng cho từ khóa này là The Ultimate Guide to Renters Insurance Coverage, Made Easy . Đó là một bài chuyên sâu,với hơn 2200 từ và được thiết kế triển khai thông qua các tiêu đề, để trở thành một hướng dẫn.

Bài viết này tuân theo một số phương pháp hay nhất về SEO: nội dung được nghiên cứu kỹ lưỡng, được tối ưu hóa với plugin Yoast SEOstructured data để có khả năng được tìm kiếm tối đa.

Ngoài ra, bằng cách trả lời các câu hỏi cơ bản – bảo hiểm cho người thuê nhà là gì? Bảo hiểm cho người thuê nhà bao gồm những gì? Những gì không được bảo hiểm cho người thuê nhà? -Việc đó cũng nâng cao SEO của trang.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Bài viết có 68 liên kết ngược với 32 tên miền trỏ đến, theo ahrefs.com , khiến nó trở thành một phần nội dung có thẩm quyền.

Nhưng có vẻ như họ không chỉ tập trung vào bảo hiểm cho người thuê nhà, họ còn có sự hiện diện mạnh mẽ về các xu hướng đang nổi lên. Đối với các từ khóa, chẳng hạn như “bảo hiểm P2P” (90 lượt tìm kiếm hàng tháng, nguồn: Google Keyword Planner), chúng ở trên trang đầu tiên, tự lập hóa đơn là “World’s First P2P Insurance Company” .

Các chiến thuật SEO của họ bao gồm một organic strategy – không chỉ theo xu hướng (“renters insurance”) mà còn giúp tạo ra chúng. “Bảo hiểm P2P” là một xu hướng hữu cơ mới nổi và Lemonade đang tự định vị mình để đi đầu với từ khóa này trong thời gian tới.

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Nguồn: Google Xu hướng

Bài học chính: Xây dựng liên kết bằng cách tạo nội dung có giá trị, chi tiết, có thẩm quyền và sau đó tìm các trang web khác mà người dùng sẽ thấy nó hữu ích.

Content Marketing

Mục đích của blog của họ là cung cấp một nguồn tài liệu dễ hiểu cho các câu hỏi và vấn đề liên quan đến bảo hiểm. Giáo dục và tính minh bạch là một phần quan trọng trong chiến lược của họ, với các trung tâm nội dung được xây dựng xoay quanh các chủ đề. Mỗi chủ đề có một mục đích khác nhau và đóng một vai trò khác nhau trong phễu tiếp thị.

Lemonade 101

Nội dung trong danh mục này là tất cả về cách Lemonade hoạt động như một dịch vụ và cách khách hàng của họ có thể tận dụng tối đa dịch vụ. Nó cũng có thể đóng một phần trong việc thuyết phục khách hàng tiềm năng thực hiện bước đăng ký.

Các bài viết như Phải làm gì sau khi bạn có được chính sách của lemonade cách nộp đơn sau khi hàng của bạn xãy ra vấn đề đều nhằm hướng dẫn khách hàng qua đó giúp cải thiện tỷ lệ giữ chân. Khách hàng của họ càng biết nhiều về cách sử dụng Lemonade thì họ càng có nhiều khả năng trở thành khách hàng (và tiếp tục trả phí hàng tháng).

Life-hacks

Một thuật ngữ phổ biến trên Social Media, phần Life Hacks của blog chứa nội dung thân thiện với người chia sẻ và đôi khi liên quan đến các cụm từ tìm kiếm phổ biến.

7 Điều Bạn Nên Biết Trước Khi Mua NhàChủ Nghĩa Tối Giản Có Làm Cuộc Sống Của Bạn Tốt Hơn ? Đó là các ví dụ về các bài viết nhắm vào giai đoạn nhận biết về kênh. Mục đích là để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và giới thiệu họ với thương hiệu như một cơ quan có thẩm quyền về việc sở hữu / thuê nhà. Sau đó, họ có thể được tiếp thị ở giai đoạn sau và có nhiều khả năng tương tác hơn khi họ biết thương hiệu

Tính minh bạch

Phần này là nơi họ chia sẻ thông tin mà họ hứa sẽ minh bạch, giữ cho bản thân có trách nhiệm như họ đã hứa với khách hàng.

/Một lần nữa, điều này thuộc giai đoạn lưu giữ của kênh nhưng cũng có thể là một trò chơi nâng cao nhận thức khi mọi người chia sẻ những điều thú vị mà doanh nghiệp đang làm (và thảo luận cởi mở)./

Bài học kinh nghiệm: Tạo nội dung cho các giai đoạn khác nhau của kênh để bạn không chỉ thu hút khán giả mới mà còn tăng thêm giá trị cho khách hàng hiện tại của mình, đồng thời hỗ trợ họ giữ chân và tiếp tục ủng hộ.

Community

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Cộng đồng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Lemonade. Phần Cộng đồng của họ chứa đầy hồ sơ của những khách hàng trẻ trung, năng động , nhấn mạnh câu chuyện cá nhân của họ ở dạng Hỏi & Đáp.

Các hồ sơ cộng đồng dường như là kết quả của các cuộc phỏng vấn trực tiếp – các câu hỏi thay đổi dựa trên câu trả lời của người được hỏi – điều này sẽ giúp bạn xây dựng lòng tin và tính xác thực.

Các câu hỏi phổ biến bao gồm:

  • Trải nghiệm của bạn khi đăng ký Lemonade như thế nào?
  • Điều gì đã xảy ra với yêu cầu của bạn?
  • Bạn có gặp bất kỳ điểm khó khăn nào không?
  • Bạn đã chọn tổ chức từ thiện nào cho chương trình Tặng lại của mình?

Các câu hỏi được thiết kế để minh họa cách thức hoạt động của chương trình Lemonade, cũng như nêu bật cam kết của công ty về sự tiện lợi và hoạt động từ thiện. Vì lý do này, cộng đồng của họ cũng đóng vai trò như một công cụ xây dựng thương hiệu quan trọng.

“Những ý kiến không tốt cần thiết”

Các hồ sơ cũng cung cấp một cửa sổ để xem khách hàng của họ. Nhiều người trong cộng đồng bày tỏ thái độ không mấy tích cực đối với bảo hiểm truyền thống.

Khi Peter B. đến từ San Francisco được hỏi anh nghĩ gì về bảo hiểm truyền thống, anh đã không kìm chế:

“Bạn cầu nguyện rằng bạn không phải yêu cầu bồi thường bởi vì đó sẽ là một cơn ác mộng. Bạn sẽ không nhận được chính xác những gì bạn đã yêu cầu khi bạn gửi yêu cầu đó. Bạn đang làm việc với những công ty khổng lồ mà bạn phải đối mặt với những điều tồi tệ như vậy ”.

Ông tiếp tục nói bảo hiểm đó không phải là một điều xấu, nhưng nó không thể tránh khỏi: “Đó là một điều ác cần thiết”, ông nói.

Bằng cách tập trung vào điểm đau của khách hàng và câu chuyện cá nhân, Lemonade đang quảng bá thông điệp cốt lõi của họ rằng bảo hiểm có thể là một “lợi ích xã hội”.

Tuy nhiên, các câu hỏi có vẻ nghiêng về việc thúc đẩy bức tranh tươi sáng của công ty bảo hiểm. Điều đó không có nghĩa là họ bỏ qua những câu hỏi liên quan đến sự nghi ngờ về mô hình kinh doanh của họ (“Bạn đã vượt qua sự hoài nghi ban đầu của mình như thế nào? Còn Lemonade thì bạn sẽ thay đổi điều gì?”).

Nhưng những câu hỏi như “Điều bạn thích nhất ở Lemonade là gì?” làm một chút để thêm vào cuộc trò chuyện. Là những người ủng hộ “tính minh bạch triệt để”, bao gồm nhiều câu hỏi hơn về những cải tiến trong quy trình đăng ký và xác nhận quyền sở hữu có thể đi một chặng đường dài để xây dựng uy tín đối với khách hàng.

Bài học kinh nghiệm: Xây dựng cộng đồng có thể cung cấp cho bạn cách để khách hàng thay mặt bạn quảng bá thương hiệu một cách xác thực.

API Lemonade

Một phần của điều làm cho Lemonade khác biệt là API của họ . Lemonade có thể được tích hợp với “trang web thương mại, ứng dụng cố vấn tài chính, công ty quản lý tài sản, bộ xử lý phần mềm thanh toán, nền tảng IoT” và hơn thế nữa.

Sự đổi mới này, trong một ngành có truyền thống chống lại sự thay đổi công nghệ, là một phần của chiến lược dài hạn nhằm tích hợp sâu rộng bảo hiểm vào cuộc sống hàng ngày của người dùng.

Việc tích hợp cho phép khách truy cập các trang web khác mua bảo hiểm bên cạnh giao dịch mua chính của họ. Bạn muốn đảm bảo rằng chiếc TV màn hình lớn mà bạn đã mua trực tuyến? Nước chanh làm cho nó có thể.

Việc áp dụng vẫn chưa đạt đến số lượng lớn, nhưng Lemonade báo cáo rằng hơn 400 doanh nghiệp đã nộp đơn đăng ký trong vòng 24 giờ đầu tiên khi API cung cấp vào năm 2017. Hơn 40% là các công ty liên quan đến bất động sản và 28% khác là các dịch vụ tài chính.

Chiến lược này được xây dựng cho dài hạn, chú trọng đến khả năng thích ứng. Mục tiêu là có sự hiện diện trên các nền tảng mà các công ty bảo hiểm truyền thống không có, cho dù đó là ứng dụng di động, máy tính tiền hay hệ thống định vị ô tô .

Học Viện Gravis Chiến lược tăng trưởng của Lemonade - Marketing hướng tới thế hệ Millennials

Bài học kinh nghiệm chính: Tiếp thị không phải là con đường duy nhất để tăng trưởng. Khám phá các cơ hội mà bạn có thể gia tăng giá trị cho khách hàng của các thương hiệu khác và họ có thể sẵn sàng hợp tác với bạn để cả hai cùng có lợi.

Tóm lược

Tiện lượi. Minh bạch. Tức thì mọi thứ.

Tất cả vì một mục đích tốt.

Thường không phải là những gì bạn nghĩ đến khi nghĩ về bảo hiểm, mà là một công thức tuyệt vời để giao tiếp cho thế hệ trẻ.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2015, Lemonade đã thu hút hơn 300.000 khách hàng, với tham vọng mở rộng ra ngoài 20 tiểu bang mà họ hiện đang có mặt.

Mục tiêu của họ là biến bảo hiểm từ một “điều xấu cần thiết” thành “lợi ích xã hội” rõ ràng đã gây được tiếng vang với một thị trường mục tiêu mong muốn được đền đáp.

Sẽ mất một thời gian cho đến khi Lemonade hoàn toàn cạnh tranh trong một ngành mà các đối thủ của họ tạo ra doanh thu gấp 20 lần-30 lần năm 2018 của họ là 57 triệu đô la , nhưng nếu họ tiếp tục hoạt động tiếp thị có tư duy tương lai thì sớm muộn gì cũng xảy ra.

Chatbots, AI và khái niệm rằng bảo hiểm có thể là một công cụ đóng góp từ thiện đã đưa họ đến nay. Nhưng chính hoạt động tiếp thị và phát triển sản phẩm sáng tạo của họ sẽ quyết định xem họ có ở lại đây hay không.

BONUS: Bạn muốn phát triển như Lemonade? Nó bắt đầu với việc xác định đúng đối tượng và xây dựng hoạt động tiếp thị của bạn xung quanh họ. Nói chuyện với chúng tôi về Đánh giá thương hiệu để tìm ra thông điệp phù hợp cho khách hàng của bạn.

Theo growthmanifesto.com truy cập vào đây để xem bài viết gốc

Xem thêm tại Case Study

Trả lời